CEDEC | 日本爆款紅燒天堂分享：如何用“最好的悲傷”征服玩家？

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GameLook報道/作為2022年日本二次元手游第一個爆款，《Heaven Burns Red（紅燒天堂）》的橫空出世不僅讓玩家們再度感受到了純劇情向游戲的魅力，也讓外界對文字AVG品類在手游時代的進化與實踐有了全新的認知。由此也使人不禁好奇，這個在PC上都略顯蕭條的品類何以在手游時代重返C位？

在日本游戲開發者的年度盛會CEDEC 2022上，來自HBR團隊的多位負責人就分別從營銷和產品的角度解釋了這款游戲的爆款奧秘。而在GameLook看來，找到獨一無二的產品賣點并圍繞之形成的一系列營銷與產品打法，或許是Key社和麻枝準的招牌之外，這款游戲更為重要的成功基石。

在超級紅海中找到核心競爭力

WFS的市場部總經理小泉義英將當下的手游市場稱作“超級紅海”。他表示，從2013年到2021年，共有50款手游在日本iOS暢銷榜上登頂。而在這其中，有20款產品為原創IP（對于跨媒體企劃，首先以手游而非動畫或漫畫形式發布的也算作原創IP），但只有11個是日本制造。

在他看來，海外的頭部產品正在以極高的產品質量和充裕的研運資金推進，由此導致了當下十分激烈的“超級紅海”。而在這樣的背景下，想要推出HBR這樣的原創IP游戲，更需要扎實的策略。

為此，團隊首先明確了產品的目標受眾。由于本作是Key社的麻枝準在15年后再度親自擔當游戲劇本創作，加之《煉金工坊》系列的美術負責人ゆーげん（Yuugen）出任角色設計，因此，游戲的第一和第二目標也就定在了Key社粉絲與喜歡Key社作品的玩家上。而喜歡游玩美少女游戲的玩家和動漫愛好者則被分別定位為了第三和第四目標。

同時，團隊也決定，在KPI的制定上，留存率和付費MAU（月活用戶）優先于下載量。換言之，游戲營銷的核心目標就是讓喜歡這款產品的人繼續游玩這款游戲。在此基礎上，團隊的下一個工作重心就是找到產品的USP（Unique Selling Proposition），也就是獨一無二的賣點。

小泉坦言，女孩子們打架的世界觀在當下的二次元市場是司空見慣的，因此這并不足以成為HBR的USP。為此，他們在內部討論出了7條標語作為尋找USP的線索，包括“全部都觸動心靈”、“高品質3D RPG”、“少女們的羈絆故事”等等。盡管這些標語指向的不同賣點都有可能作為USP，但最終，他們敲定的還是這之中最契合劇情向游戲也更為獨特的一句標語——“最好的悲傷”（最上の、切なさを。）。

在小泉看來，無論是麻枝準的劇本還是Yuugen的人設，都營造出了略帶“悲傷”的氛圍，而能夠比其他產品更深入地沉浸在每個角色的故事中，也正是HBR獨特的賣點所在。不過，要將這個相對務虛的標語轉為玩家可以感知到的體驗，就需要產品和營銷層面的共同發力了。

從產品到營銷，一切皆可體驗的“悲傷”

來自WFS的資深游戲設計師小沼勝智在本屆CEDEC上也從產品角度解釋了HBR如何貫徹“最好的悲傷”這一獨特賣點。例如在劇情動畫部分，盡管只是一款采用2D作畫的游戲，卻通過人物視線、眨眼、面部表情等細節的微變化，同時通過切入漫畫式的人物特寫來表達情感的尖銳。

而在人物的跑圖場景，光色的運用則更加凸顯了悲傷的氛圍。無論是“在奶奶家看到的暑假藍天”還是“在校園看到的生動的秋日夕陽”，都頗有些日本文化中“物哀”元素的意味，借物移情，營造獨特的游戲氣氛。

至于被外界視作“附屬”的玩法，同樣也在強調“悲傷”的主題。雖然HBR采用的是相當古早的小隊回合制玩法，但游戲中卻加入了“任何一名成員都不能陣亡”的硬性設定。小沼表示，這正是為了傳達生命的脆弱和重要性。

此外，由于劇情本身就有“奪回日本”的設定，因此游戲中還加入了類似硫黃岳火山口等日本實地景觀，使HBR成為游戲與現實之間的橋梁，從而讓這些角色們的“悲傷”更為真實。

因此，雖然善于社交向手游的WFS和善于劇情向游戲的Key社在具體的游戲打造過程中也有不少分歧，但基于對“最好的悲傷”這一理念的共識，雙方還是在碰撞中妥善解決了這些矛盾，并最終實現了產品層面對玩家情緒的調動。

來自WFS市場部的五十嵐美里則介紹了在營銷層面HBR的具體動作，這其中的重點當然還是在通過差異化的打法來包裝“最美的悲傷”這一USP。

比如在視覺上，市面上的二次元游戲大都采用了萌系元素拉滿的動漫式畫面，其特點就是色彩鮮艷、畫面銳利、氛圍活躍。相比之下，Yuugen的淡雅畫風便成為了HBR在宣發上的一個先天優勢。于是WFS在線下為每個單元準備了8張插圖，以傳達深刻的故事和悲傷的感覺，而作為主視覺的Yuugen插圖，則有著大量與中國傳統水墨畫相似的留白，這種與主流二次元作品形成鮮明視覺對比的做法也給玩家留下了深刻而清晰的初印象——HBR就是一部有著“淡淡的悲傷”的作品。

事實上，WFS內部將HBR的營銷分為了兩大部分：擴大營銷與深化營銷。其中，擴大營銷是指為了讓作品廣為人知，例如電視廣告和公交廣告投放，后者則是為了加深粉絲的喜愛，例如定期直播和積極使用推特。

但無論是哪一類型的營銷，都需要考慮保持與受眾間的親密關系，從而實現悲傷情緒的傳遞與擴散。因此，出于目標受眾的認可度和好感度，HBR更是請來了乃木坂46的C位偶像齋藤飛鳥出任游戲游戲代言人，并通過使其哭泣的大膽構圖來讓玩家更具象地感受到悲傷的氛圍。

重視社區運營，快速響應玩家訴求

盡管后來取得了巨大的成功，但HBR的早期推廣其實并不順利。在游戲發布前的直播中，許多通過“擴大營銷”慕名而來的新觀眾與核心粉絲之間存在著興趣差異，也由此導致出現了不和諧的直播評論。

通常情況下，廠商們面對這種并不算特別嚴重的輿情，會選擇照既定計劃等候上線日正常發行游戲。但最終，WFS選擇在直播后第二天開始創建新的直播腳本，并在首次直播4天后追加了一次直播。

而在“深度營銷”方面，游戲上線前，WFS為核心粉絲進行了12場直播，并由此形成了一個粉絲社區。對于那些無法實時關注直播的人，官方也第一時間對直播內容進行剪輯后上傳發布。從結果來看，游戲上線前實時在線收看直播的人數僅有1000人左右，但在游戲上線后，這個數字迅速躥升至35000人，而預約用戶的留存率也相當高，這也充分說明了創建和運營玩家社區的重要性。

基于這套組合拳，游戲發布后的前三天，HBR下載量就突破了100萬次，但WFS的推廣工作卻并沒有結束。為紀念游戲上線100天，在日本的五一黃金周期間，WFS通過澀谷商圈大型戶外廣告、山手線車廂廣告、首次咖啡廳合作等方式進一步對外輸出著HBR“最好的悲傷”。

有趣的是，WFS的一項調查顯示，仍有不少用戶對HBR感興趣，但卻因為手機上沒有足夠的存儲空間而選擇暫時不玩。這一現象也讓WFS的營銷團隊印象深刻，為此，他們選擇繼續制作新的廣告，通過引入大量名人和玩家的評論來誘導玩家下載。當然，在小泉看來，這個案例也再度印證了“超級紅海”的市場描述——如今的手游市場，廠商們并不只是在“好玩”這件事上進行競爭，甚至需要為了爭奪用戶的手機存儲空間而努力。

而在7月底，HBR也迎來了上線半周年的特別線下活動，活動第二天，WFS就迅速推出了記錄這場活動的微電影，如此之快的運營動作也給外界留下了深刻的印象。