Facebook 2021手遊營銷報告

GameLook報道/疫情的爆發讓遊戲和所有行業一樣遇到瞭不少棘手的挑戰。消費者需求前所未有的增長，此前的消費習慣被打破，人們在尋找新形式的娛樂以及與其他人相互連接的方式。更多的人投入到瞭遊戲之中，觀看和直播時間比以往任何時候都長，帶來大量新玩家的同時也喚醒瞭不少流失用戶。

開發商、發行商和營銷者們都在尋求理解不斷升級的遊戲動機、推動新的買量、保持用戶參與度，最終理解全球的宏觀變化將對遊戲業的長期健康發展帶來什麼樣的影響。

為瞭搞清楚這些問題背後的原因，並為開發者提供2021的用戶趨勢，Facebook對玩家行為做瞭新的調研，內容包括用戶的遊戲動機、偏好和習慣。報告發現，社區在當下的遊戲行業越來越重要。

以下是GameLook編譯的完整Facebook報告內容：

疫情爆發和新玩家湧入帶來用戶行為變化

2020年帶來瞭新的不同玩家：受到COVID-19疫情影響，全球手遊玩家數量大幅增加；而且似乎並非暫時增加；很多在疫情爆發之後開始玩遊戲的人，如今還在玩；70%受訪者表示在移動設備投入瞭更多時間。

在美國、英國和德國市場，新手遊玩家（疫情爆發後開始玩手遊的人）比現有（疫情前）玩家年輕很多；在品類偏好、參與度和玩非手遊傾向方面，新手遊玩家的表現更“重度化”；韓國市場是個例外，該區域的新手遊玩家年齡更大、更喜歡休閑遊戲；對於手遊曝光量來說，熟悉度變得越來越重要，因為隻有不到四分之一的人表示他們嘗試過從未聽說的遊戲；2020年期間，遊戲玩法之外的社區活動大幅增加，直播平臺的觀看時長也創下歷史記錄；新手遊玩家仍然傾向於玩單機，但他們比現有玩家更可能參與多人遊戲和體驗社交功能。

在所有國家，新手遊玩家在遊戲內都比現有玩家消費更多；現有玩家的參與度比COVID-19之前更高，然而與疫情爆發前相比，在手遊上的付費意願有所降低；隨著人們擔憂實體店受到疫情感染，很多人的在線付費都有所增長。

隨著新玩家和現有玩家大量湧入遊戲，我們希望對玩家瞭解更多。比如他們多大年紀？為什麼玩遊戲？他們喜歡什麼品類？與COVID-19疫情之前相比，他們的消費更多瞭還是更少瞭？

為瞭得到這些問題的答案，Facebook在9個市場、對超過1.3萬人做瞭調研，不過，在這份報告裡，主要參考的是英國、美國、韓國和德國四個重要市場的玩家數據，包括他們在其他遊戲設備投入的時間、消費行為和社交參與度。（此次調研的其它五個市場包括加拿大、法國、日本、越南、巴西）。

數以百萬計的新玩家

封城和社交隔離措施帶來瞭很多新玩家，因為人們都在尋找新的娛樂方式。為瞭理解疫情影響，我們不妨看看COVID-19開始的時候，各國有多少遊戲玩家。

在美國、英國和德國，新玩家們比現有玩家更年輕。在韓國則出現相反的狀況，新玩家比現有玩家的年齡大很多，所有市場的性別分佈幾乎都是相似的。

在美國，新玩家往往都有遊戲主機（新玩家64%，現有玩家58%），這在德國市場同樣如此（55%和50%），而英國市場的新老玩家（66%和64%），韓國現有玩家擁有主機的概率更大（34%和42%）。

在美國和英國，新玩家們更傾向於在PC或者主機玩遊戲。

新用戶遊戲時間更長

盡管所有玩家的每周遊戲次數相似，但新玩家在所有市場都比現有玩家投入的時間更長。

絕大多數（80%以上）玩家每周遊戲次數11次以上

新玩家更喜歡中重度遊戲：

在英美德韓市場，所有手遊玩家最喜歡的品類都是解謎遊戲，略有差異的是，新玩家比喜歡中重度遊戲的比例略高一些，比如射擊、模擬等。

新玩家更容易接受社交活動

所有市場接受調研的玩家都表示，比起多人遊戲，他們更喜歡單機。盡管如此，新玩家還是比現有玩家更願意接受合作玩法、多人遊戲和在遊戲內聊天。

在美國、英國和德國，系玩家更傾向於在遊戲裡參與社交活動，比如在線與其他人一起遊戲、參與遊戲內錦標賽，或者給出更好玩遊戲的建議。在韓國市場，新老玩家的社交習慣接近。

在英國和美國市場，超過80%以上的玩家都更喜歡玩單機，德國和韓國市場這個比例也都在68%以上。

現有和新手遊玩家的共同點

盡管全球有25億玩家，有著大量不同的興趣、行為和屬性，但調查結果發現新玩家和現有玩家之間仍然存在一些有趣的共同點，而且區域之間有細微的差別，尤其是在玩家手遊付費原因方面。

在所有市場，新玩家和現有玩家玩手遊的原因都是相似的，解壓、打發時間和獲得成就感是占比最高的三個原因。

或許比較容易理解的是，在疫情爆發期間，（41%的人）都表示他們有瞭更多的自由時間玩遊戲，其他原因包括尋找緩解壓力的方式（16%）以及玩起來簡單方便（11%）。

不同市場的付費習慣差異更大

與現有玩家相比，所有市場的新玩家在COVID-19爆發之後都更願意付費，他們還表示每個月在手遊投入的資金更高。然而，當提到消費原因的時候，不同市場的差異性比共同點更多，還有一些原因和遊戲品類相關。

在美國和英國市場，人們消費的動機大部分是去廣告；而在韓國和德國市場，人們付費是為瞭避開等待時間或者困難關卡（尤其是解謎遊戲）。

所有玩家都喜歡帶廣告遊戲

此前的調研發現，人們對於遊戲內廣告的態度是接受的。在此次調研中，所有市場的手遊玩家都表示他們更傾向於支持廣告的免費遊戲。

不同市場的玩家變現系統偏好

在美國、英國和德國，新玩家更喜歡帶廣告的遊戲。另一方面，新玩家更願意接受其他變現模式，比如內購。

玩家們想在廣告裡看到遊戲玩法

在遊戲廣告方面，新玩家和老玩家有共同點：所有人都喜歡看到主要玩法以及角色/劇情，不過不同市場之間有著細微差別。比如，策略和RPG遊戲占比較高的市場，玩家們更喜歡看到角色進度。

現有玩家形成瞭新習慣

除瞭理解新老玩家的差異之外，該報告還對現有玩家的行為變化以及COVID-19前後的轉變進行瞭調查。

從不同市場的玩家反饋來看，所有人玩遊戲的時間都比疫情之前更多，各國很大比例的玩家還表示他們每次玩遊戲的時間更久瞭，美國、英國、韓國和德國市場的比例分別是40%、40%、53%和30%。

現有玩家喜歡單機

在所有市場，很多玩家表示3月份全球疫情爆發之後，他們更喜歡獨自或者玩單機遊戲（美國49%、英國43%、韓國51%，德國29%），還有相當一部分玩家表示他們投入瞭更多時間在線與好友或者家人玩遊戲（美國30%、英國26%、韓國35%、德國21%）。

現有玩家的消費減少

在美國、英國和韓國，更多玩家表示他們疫情前每月消費額更高，同樣在這些國家，還有玩家表示他們每月的遊戲消費比疫情之前更低瞭。

另一方面，德國玩家表示他們疫情前後的消費習慣沒有太大的變化，甚至疫情之後的消費還更高一些。

遊戲社區聚集和在線直播

社區始終是遊戲行業舉足輕重的部分，如我們在調研中所見，數百萬玩家進入瞭遊戲領域，這帶來瞭更大的遊戲社區。隨著新玩家的流入，遊戲外的總體活動出現突然增長。即使是在這一代主機已經要換代的情況下，Facebook平臺的遊戲群組數量也出現瞭增長，直播網站觀看量異常增長，人們對新遊戲的發佈期待值越來越高。

直播的增長已經持續瞭很多年，包括非遊戲內容在內。但是，隨著很多新玩家在疫情期間湧入瞭遊戲領域，直播也出現瞭爆發式增長。像Twitch、YouTube Gaming和Facebook Gaming這樣的直播平臺都迎來瞭觀看時長的記錄，因為社交隔離政策之後，人們選擇上線尋找替代型娛樂方式。

實現驚人的數據是一回事，但維持高表現卻是另一回事。人們對直播的興趣持續很高，據Streamlabs透露，從2020年7月至2020年9月份，人們在所有直播平臺的觀看時間達到74.6億小時，該公司還表示直播行業同比增長瞭91.8%。

遊戲群組的增長

在Facebook平臺的遊戲群組活躍玩家數量，以及群組數量都在疫情爆發之後出現瞭增長，因為人們與他們所在的遊戲社區連接在瞭一起。目前，Facebook平臺每月有超過63萬個活躍群組，活躍成員超過2.3億人。

群組參與度的提高為玩家們雙向對話提供瞭機會，創造自發溝通的同時形成和鼓勵社區活動參與，這是提高用戶參與度和遊戲活躍度的低成本方式。

從2020年1月至8月，新建遊戲群組超過18.5萬個，超過1.3億新人加入瞭遊戲群組。在美國、英國和德國，這部分用戶大部分是由25-34歲成年人組成，而在韓國，這部分新成員超過半數都在18-24歲之間。

曝光量和消費行為的變化

近些年的技術進步讓玩家們更期待無縫體驗，無視設備間的區別。結果是遊戲公司不斷創新，比如雲遊戲、支持跨平臺玩法還是將主機遊戲發佈到手遊以及PC平臺。這裡，我們將主要瞭解2020年消費者行為的變化，以及社交隔離和封城措施對於線上購物的影響。

如果看遊戲銷售額，我們都知道近些年來數字遊戲收入的增長。然而，社交隔離措施則讓人們加強瞭在線消費的方式和意願。盡管實體店也推出瞭安全防疫措施，但全球89%的消費在（不僅是玩家）都表示他們因為疫情原因而擔心在實體店購物。這導致瞭在線購物的興起，37%的全球消費者表示他們訂購過之前通常在商店裡買的物品。

所以，在遊戲銷售增長的同時，全球消費者轉向在線購物的趨勢會持續，而且主機營銷者們應該滿足玩家們的在線購物需求。實際上，49%的人表示他們在疫情結束之後更想要在線購物。

人們在移動設備投入瞭更多時間

不僅是在線購物習慣發生瞭改變，70%的人表示他們自COVID-19疫情之後，在移動設備投入的時間也明顯增加。

在35萬多款手遊當中，讓你的遊戲被玩家發現並不容易。英國和德國隻有四分之一的人表示他們會嘗試一款從未聽過的遊戲，而美國和韓國這個比例更低（23%和11%），這意味著對於熟悉感對於主機遊戲和手遊同樣的重要。

品牌認知度不僅可以帶來曝光量，還能夠促進玩家消費。手遊可以從主機遊戲學習很多，比如我們已經熟悉的續作和購買新遊戲的時候看重的一些最有影響力的因素。

主機遊戲玩家表示，他們最近購買的遊戲是此前買過遊戲系列的最新版。

總結

觸達新玩家，他們會留下來。在設計也研發遊戲的時候要考慮這部分新玩家的需求，考慮他們（除韓國市場）核心傾向。這還意味著營銷者們需要思考，他們的營銷活動和策略應該轉變，以觸達這些新用戶，比如擴大活動定位范圍和做出吸引更廣泛用戶群的廣告創意。

用混合模式滿足用戶習慣變化。COVID-19導致更多的人玩手遊，但降低瞭人們付費的意願。考慮到玩家們願意接受廣告和內購，遊戲開發者們可以考慮混合變現模式來充分利用玩家們持續增長的參與度。

探索遊戲之外的機會。更多的人參與到遊戲內和遊戲外的活動之中，尤其是新玩家。這給遊戲開發商創造瞭營銷策略調整的新機會。加入玩家聚集的遊戲社區，通過遊戲內和遊戲外活動提高他們的參與度。

通過品牌意識、認知度和辨識度創造熟悉感。在講故事、考慮人們想在廣告裡看到玩法方面，手遊營銷者們可以從主機遊戲行業學到很多東西。通過沉浸感體驗和新形式講述豐富的故事，你可以創造熟悉感，眾所周知，這可以提高曝光率。在你的廣告裡考慮創意元素和其他創意方式提升玩家參與度，比如與可能影響目標用戶的主播合作。

文章來源：GameLook.com.cn