GameLook報道/美國時間1996年12月27日，聖誕節。
在大家都沉迷於聖誕節的喜慶時，漫威公司此時卻無奈地向銀行申請破產保護，就在依靠“賤賣”IP角色苦苦撐過幾年後，2005年，以抵押一切漫威電影版權為代價，命懸一線的漫威貸款瞭5.2億美金成立漫威影業，最終在2008年換來瞭一部被稱為“生死賭註”的《鋼鐵俠1》。
10年後，漫威影業的現狀我們都知道瞭，2009年迪士尼收購後的漫威成瞭好萊塢電影的長勝將軍。每當年輕人談及超級英雄時，漫威電影宇宙總是首先浮現在腦海，就像提及可樂總是會想到可口可樂和百事可樂一樣。
這是漫威電影宇宙品牌化的故事，也是體現品牌化力量最好的例子之一。而當我們回看2020年中國遊戲業的發展，會發現這樣的品牌化故事正在悄然發生。
不跟渠道玩的《原神》，月活躍用戶破千萬
近日，MobTech研究院發佈瞭《2020下半年中國移動互聯網報告》。《報告》顯示，在移動互聯網新App用戶規模TOP 20的榜單中，除瞭因疫情影響而迅速崛起的遠程辦公軟件——騰訊會議外，以《原神》為代表的多款新銳遊戲成績亮眼。
其中，2020年9月上線的《原神》一騎絕塵，僅憑三個多月便拿下瞭榜單第二的寶座，緊隨其後的則有陳星漢的《光·遇》、Supercell《荒野亂鬥》、椰島《江南百景圖》，以及騰訊《天涯明月刀》。
另外，《報告》還顯示在去年12月，共有13款手遊的MAU超過千萬，除瞭榜單頭部常客《王者榮耀》和《和平精英》外，《原神》、《光·遇》兩款新晉遊戲也擠進瞭千萬用戶榜單。而根據柱狀圖的比例推算，像是《江南百景圖》、《天刀》、《荒野亂鬥》12月的的MAU也起碼在數百萬級量級。
值得一提的是，對於一般遊戲而言，MAU能達到數百萬通常意味著遊戲的月收入會過億。但眾所周知，這五款新晉的遊戲並非是典型的買量型手遊產品，在宣發期過去後，五款產品能取得如此成績，結果自然令人詫異。
以《原神》為例，據DataEye發佈的《2020遊戲市場買量白皮書》顯示，在遊戲產品買量TOP 100榜單中，占據大頭的大多是傳奇類產品，但《原神》卻連榜尾都進不去。這隻能反映出一個事實：《原神》跟傳統買量大戶相比，給的實在是太少瞭。
需要指出的是，在這期間，《原神》還曾因為渠道分成比問題與渠道商“鬧掰”，最後選擇直接跳過傳統安卓渠道，僅上線蘋果商店、TapTap、以及遊戲官網。
但諷刺的是，在買量、渠道商銳減的情況下，《原神》在用戶中的傳播並沒有因此受到影響，反而在上線的3個月內，憑借品牌化營銷在全球吸金近5.6億美元。
再加上如今Mob的數據又顯示《原神》12月MAU超過瞭1000萬，一系列的數據事實，不僅讓渠道顯得頗為弱勢，還順帶彰顯瞭品牌化的威力。
買量還能與MAU成反比，什麼情況？
其實，嚴格來說《原神》並不算是一款適合泛用戶的遊戲，畢竟米哈遊的玩家基數大多為願意“為愛發電”的二次元玩家，用戶屬性太過特殊。但這並不是說它取得的成績要歸功於二次元玩家。相反，自帶的二次元屬性在米哈遊品牌化的過程中，反而起到瞭推動的作用。
當我們以這個視角去觀察，會發現上榜的5款產品都擁有相似之處，即並不依靠買量進行玩家的積累和沉淀，而是通過利用產品將自身品牌化，來打通市場認知，對消費者形成導向作用。
無論是《天刀》這款騰訊5年（算上刪檔內測8年）的大IP產品，還是情感治愈系大作《光·遇》、獲獎無數的古風模擬經營《江南百景圖》、休閑競技品類《荒野亂鬥》，都是IP風格明顯，且能與工作室品牌風格融為一體的頭號產品。
誠然，這些頭號產品在品質過硬的前提下，上線之初仍舊需要通過買量來進行營銷推廣，有些產品，比如《天刀》、《荒野亂鬥》，在前期的推廣投入上較大，但以長遠來看，兩者後續的營銷力度正在逐步走低。
而對於其餘兩款產品，仔細觀察買量榜單就會發現，排除類似《天刀》這MMORPG重度產品，包括面向泛用戶社交的《光·遇》，以及主打休閑的《江南百景圖》等中度產品，其MAU均碾壓瞭大多買量遊戲。
尤其是去年被市場小看的《光·遇》，其12月的MAU數據更是與原神不相上下，達到瞭1003萬，這意味著以上五款品牌化的遊戲正在走出買量的怪圈，並正在邁入長生命周期階段。而這樣的品牌化經營，也從另一個維度幫助產品實現迅速破圈。
比如原本被認為是小眾產品的《江南百景圖》，在其核心受眾中， 除瞭傳統意義上的“遊戲用戶”之外，動漫興趣人群占比非常高，也不乏許多娛樂明星圈粉絲。基於品牌化的營銷，比如和節日聯動的思路，緊跟社交熱點，為遊戲註入互動性與真實感，有效避免瞭買量過後玩家情感的流失和影響力的減弱，為《江南百景圖》後續的長期經營打開瞭新的思路。
於是，在2020年被許多開發商不看好的中度遊戲，在註入品牌的力量後，卻呈現出瞭龐大的用戶市場規模。
實際上，不僅是《江南百景圖》，在更多品牌化的產品身上，我們都發現瞭神奇的現象：即相比起傳統那些拼ARPU值、買量，卻並沒有產生多少留存玩家的遊戲，反而這些不是高強度買量的品牌化遊戲，在用戶活躍規模上卻遙遙領先。
品牌的二律背反：用最小的買量投入，破最大的圈
當然，上述的現象並非是將買量和品牌化進行二元對立，而是為瞭從側面證明品牌的重要性並不亞於買量，甚至優於買量。
近年來，越來越多的遊戲企業開始註重遊戲和公司文化的品牌化發展，這是因為它們發現，品牌化的遊戲、公司文化，可以幫助企業用最低的成本，來換取最大的用戶信任。
對此，莉莉絲CEO王信文坦言道：“現在的用戶他們不再像過去那樣，僅僅看瞭遊戲的廣告就會去下載遊戲，更多是要看遊戲的品質如何，其他玩家的評價如何，以及遊戲廠商過去開發過哪些好的遊戲。”
這是用戶對公司品牌的認知度，以及伴隨而來的信任感。想一想那句口號吧，“暴雪出品，必是精品”，一定嗎？不一定。《風暴英雄》就是最好的佐證，但耐不住用戶就是對暴雪死心塌地，甚至原諒其犯過的錯誤。
所以，深諳品牌化力量的王信文對莉莉絲的未來戰略有瞭新的看法，即要全世界的玩家對莉莉絲這個遊戲品牌產生信任感、認同感，持續推出高品質的遊戲，以及非常穩定的服務，來建立和強化公司的品牌形象。
這是建立品牌化的第一步，也是最重要的一步，但你能說這一步不需要廣告營銷的參與嗎？顯然不能。《原神》就是最好的例子，遊戲上線之初，廣告投放是為瞭讓玩家迅速認知，是強化品牌認知度的加速器，但是買量卻並不一定能帶來長期留存。
《原神》之所以能取得超過千萬的MAU，更多是依靠後續推出的一如既往的優質內容，以及這些內容所帶給玩家的，對遊戲品質、屬性、公司文化的品牌化認知。這種認知，就像推動雪球滾動的第一股推力，力度最大阻力最強，但作用同樣最大。而一旦成功進行品牌化，遊戲、公司名氣會伴隨極低的買量代價越滾越大，直至突破二次元的界限，邁向泛用戶圈層。
但需要指出的是，即便遊戲的用戶規模大，也不能代表該遊戲是大眾向遊戲，就像我們對米哈遊、《原神》的印象，並不會因為《原神》出圈瞭，就認為米哈遊是一家大眾遊戲公司，《原神》是一款大眾化遊戲，而非是二次元的遊戲公司和遊戲。
就像我們經常在公益廣告上聽到的一句詞：既是民族的，也是世界的。這句話套在這裡同樣適用：既是小眾的，又是大眾的，而唯一能讓小眾融入大眾的力量，無疑是品牌。
文章來源：GameLook.com.cn
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