全球超休閑遊戲數據報告：CPI、IPM、ARPU指標

GameLook報道/手機遊戲正在崛起並逐漸成為應用用戶的主要消遣方式。新冠疫情爆發以來，居家隔離的消費者數量空前，許多人都利用這一機會嘗試新遊戲，或沉迷於自己最愛的老遊戲。

近日，Adjust聯合Unity發佈瞭一份超休閑遊戲分析報告，闡釋瞭超休閑遊戲近期的發展情況，並對未來可能的走向進行瞭預測。

Adjust的全球遊戲領域數據顯示，2020年第一季度，疫情對遊戲行業造成瞭明顯的影響，消費者的支出、應用交互和下載量都躍升至歷史新高。現在，全球各地的人們玩遊戲的時間比以往任何時候都多。更重要的是，大家與廣告的交互也在增加。這一趨勢恰好迎合瞭超休閑類應用的獨特變現模型，讓模型的長處得以發揮。

超休閑遊戲的爆發和演化

全球手機遊戲市場價值有望達到到1千億美元。有預測稱，到2022 年，手機遊戲將產生高達 954 億美元的收入，占 1,960 億美元全球遊戲市場總價值的41%。

為手機遊戲巨大發展提供動力的，是那些如超休閑遊戲一樣極度熱門又令人上癮的遊戲。超休閑類遊戲出現於2017年末，是一種極受歡迎的類型，遊戲體量很輕，即開即玩，擁有無限的可重玩性，一上市就取得瞭爆炸性的增長。簡單的遊戲機制，加上極簡的遊戲設計，確保能為用戶帶來吸引力極強的“即點即玩”體驗。

這種模式也決定瞭這一獨特遊戲類型的盈利方式——廣告變現收入占超休閑遊戲總收入的95%，而這一點也令人考量超休閑究竟算不算一種遊戲類別。有的人認為，超休閑遊戲其實是一種商業模式，將最佳廣告體驗與最具吸引力的遊戲機制巧妙地結合起來，博得最廣泛玩家的青睞。在實踐中，這些簡簡單單的遊戲允許玩家用自己的註意力換取遊戲內資源、微交易和其他物品。這種做法能引來熱衷參與的玩家，獲得接受廣告的珍貴用戶群。

Adjust首度與Unity的綜合變現平臺合作，為希望優化遊戲產品的超休閑遊戲開發人員和營銷人員提供可操作的洞見，而非超休閑類應用的工作室也能獲取值得借鑒的有用信息。超休閑是一種數據驅動型的遊戲類別，擁有獨一無二的開創性方法和舉措，其中還有更多令各路營銷人員及開發者驚嘆的地方。

聯合創始人兼首席技術官Paul H. Müller,表示“超休閑類應用無疑改寫瞭應用營銷的劇本，其崛起的背後，是自動化在提供推力，自動化能實時解答對於營銷人員最重要的問題：’哪些辦法有效，哪些是徒勞？”

新冠疫情對超休閑遊戲應用有何影響？

這場全球性的傳染病顛覆瞭全球各地的社會和經濟。而超休閑遊戲受到瞭什麼影響？從我們的初步分析來看，新冠疫情對超休閑遊戲用戶的增長起到瞭明顯的推動作用。居家隔離的疫情應對舉措讓用戶對超休閑遊戲更感興趣，Adjust 針對六個國家的累計安裝和會話數據就體現瞭這一點。

用戶居家隔離期間，全球的安裝量都發生瞭增長。2019年12月至2020年3月間，全球安裝量翻瞭一倍還多(增長瞭103%) 。最大的增幅發生在中國—4個月間(12月至3月)安裝量翻 瞭3.5倍。

安裝量增加，會話也水漲船高。2019年12月的會話量已經超 過10億，而與之相比，2020年3月的超休閑遊戲會話量更增加瞭72%國拔得頭籌，增幅超過300%。其他國家和地區也有不俗的表現：與2019年12月相比，德國在2020年3月的 增幅達69%。同期，韓國增幅為152%，日本則為137%。

付費和自然安裝的比率則呈現出相反的趨勢：2019年10月，來自付費營銷推廣的應用安裝量占80%，2020年3月下降至 59%，降幅達到26%。相反，自然安裝成瞭贏家，這說明隔離在家的人們更願意去瀏覽和嘗試各種遊戲。

未來社交距離要求放寬後，如何實現可持續增長，保持發展勢頭，將成為超休閑類遊戲要面對的挑戰。這一類別是否能繼續吸引大量新用戶？隨著整體經濟恢復，廣告位增長的大趨勢是否會發生逆轉，繼而令關鍵指標和方法回到疫情爆發前的狀態？利潤是否會因此受到負面影響？

沒人能準確預知未來，但超休閑遊戲的商業模型看來會繼續保有一席之地。隨著遊戲營銷推廣不斷進行整體優化和自動化，這毫無疑問會對其他行業的移動營銷商造成影響。

應對新冠疫情對應用內的影響，在新冠疫情的影響下，大量用戶首次嘗試超休閑類應用。這一現象可能會下壓關鍵數據，導致生命周期價值 (LTV) 的計算出現顯著波動。營銷人員要想保證自己的計算模型幹凈準確，就必須與之前的應用表現作比較，將自然來源的新用戶和額外安裝劃分出來。

用戶獲取趨勢

對於許多營銷人員來說，除瞭自有數據展示的情況外，能獲得的洞見通常很少。因此，理解用戶獲取的真正成本便成瞭一個挑戰。但是，來自Unity 的數據揭示瞭超休閑應用的真實用戶獲取成本以及用戶數量。下文的數據中包括超休閑應用廣告的單次安裝成本、每千次展示安裝和點擊轉化率。這些數據非常重要，對於所有想推廣超休閑應用的人極具參考意義。

“在描述超休閑遊戲時，人們經常會提到這種遊戲的一些特質，例如會話時長短數量多，或遊戲玩法更簡單等。但是我們認為，從更精確的數據角度來定義這一遊戲類別很重要。例如，超休閑遊戲的變現策略主要基於廣告(占比 90%以上)，IAP 盈利很少甚至不存在，單次安裝成本和用戶留存率較低，而點擊轉化率很高。如果能準確定義超休閑遊戲背後的指標和機制，遊戲開發者就能設置高效的用戶獲取和變現策略，獲得成功。”效果營銷主管Päivi Pütsepp-Seufert說道。

不同地區的CPI，超休閑遊戲的用戶獲取成本是多少？

用戶獲取成本因多種因素而各有不同，其中一個因素是用戶所在國家或地區。從Unity 提供的圖表上，我們可以看到 Unity 全渠道超休閑遊戲廣告的 CPI。

地區的用戶獲取性價比最高。總體來說，這一時段中的CPI降低瞭35%，三月底跌至0.42美元。但是，這一數字仍比EMEA地區(0.19美元)高兩倍有餘。

亞太地區同期的CPI從2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。令人驚訝的是，亞太地區與EMEA地區的用戶獲取成本差異縮小，僅有一分之差。

從全球范圍來看，2020年第1季度的大部分時間裡，用戶獲取的平均成本基本處於0.17美元。這可能是由於拉丁美洲地區CPI大跌導致的，特別是像巴西、墨西哥等國家，那裡的用戶群龐大，對這些遊戲的熱情很高。

不同地區的 IPM，有多少超休閑遊戲用戶來自其他應用？

瞭解瞭每千次展示的平均安裝量，營銷人員就有瞭堅實可靠的基準，可以做出正確的決策。Unity的每千次展示安裝(簡稱 IPM，該指標呈現的是每 1,000 次廣告展示帶來的安裝數量) 數據揭示瞭過去六個月中不斷變化的數據基準。

2019年第4季度至2020年第1季度間，所有地區的IPM都有顯著增長。亞太地區的IPM陡增71%，EMEA地區為64%，美國則為57%。與其他地區相比，美國市場的CPI較高，但這裡的用戶交互度也很高。1,000位觀看廣告的用戶中，平均有30位會下載遊戲；而在EMEA地區，這個數字則為27。

2019年第4季度的全球平均IPM顯示，1,000位觀看廣告的用戶中，有26位會安裝遊戲。這個數字在2020年第1季度漲到瞭31，增幅為19.2%，說明更多的用戶願意與廣告互動並采取行動。

CTR、CVR和 IR超休閑遊戲廣告的點擊轉化率是多少？

Unity統計瞭超休閑遊戲廣告的點擊轉化率，為點擊率(廣告展示點擊率，CTR)、點擊轉化率 (評估展示到安裝的漏鬥，CVR)和安裝率 (廣告點擊安裝率，IR) 設定瞭基準。

能夠看出亞太地區的廣告效果最好，但用戶與廣告交互的意願似乎比安裝遊戲的意願更強。從高達24%的CTR中可以清楚看出，用戶較註意廣告，甚至可能依賴廣告發現新遊戲。但他們的行動卻截然不同，實際安裝率處於較低的水平，隻有13%。

數據顯示，美國地區的用戶不是特別喜歡廣告，CTR隻有18%(比亞太地區低26%）；但他們會快速下載自己喜歡的遊戲，安裝率達到瞭17%(比亞太地區高34%)。

EMEA地區的CTR是所有地區中最低的，隻有16%，說明這裡的用戶更不歡迎廣告。但是，EMEA地區的受眾遊戲安裝率卻很高，為17%，與美國地區相同。

不同平臺和行業的CPI與CVR超休閑遊戲的指標與其他類型遊戲相比如何？

下方數據中列出瞭超休閑類與其他類型遊戲的CPI和CVR。可以看出，超休閑類應用的用戶獲取性價比高，效果極好。

在兩個平臺上，超休閑類應用都是毫無異議的贏家，能以最低的成本(安卓-0.16美元，iOS-0.46美元)獲得最高的交互率(安卓-3.34%，iOS-2.72%)。這也證明瞭超休閑類應用的人氣。

有趣的是，安卓也是一個接觸並轉化動作類遊戲玩家的平臺，以0.25美元的第二低的安裝成本，可獲得2.18%的第二高的誘人轉化率。

iOS上的角色扮演類遊戲頗受追捧，CPI為0.78美元，比超休閑類遊戲高70%。但一分價錢一分貨——點擊轉化率高達1.66%，比動作類遊戲高37%，比冒險類遊戲更是高出124%。

安裝後表現

Unity 的數據清楚地呈現瞭用戶是如何進入漏鬥的，但這隻是旅程的一部分。營銷人員還需要知道安裝之後都發生瞭什麼。Adjust的數據首次揭示瞭廣告對用戶行為和變現產生的影響，讓營銷人員找到應用內廣告的完美”黃金點”。

關於測試的絕佳建議，A/B測試是超休閑遊戲的基礎。然而，不熟悉此方法的營銷人員需要註意，測試和現實表現有所不同。手遊發行商Narcade 的營銷和用戶獲取主管 Türkay Önal 指出，測試通常會帶來不錯的成果，但是測試得出的數據卻很少能與全球推廣活動的實際數據相符。測試時的預算往往有限，“你可以拿到非常低的CPI 和不錯的安裝率。“但推廣落地後，預算增加，而活動表現通常會下降。因此，Türkay建議營銷人員根據預算情況調整測試規模。

營銷和用戶獲取主管Türkay Önal表示“在測試超休閑遊戲時，你往往能得到非常高的IPM。但在實際用戶獲取活動中，開支會大大提高，IPM也會降低。超休閑遊戲營銷人員必須意識到這一點並用更多預算來測試。”

每位用戶的會話數量和時長用戶花多長時間玩遊戲？

營銷人員都明白，一款遊戲優秀與否，要看玩家的遊戲時長。Adjust的數據展示瞭用戶的平均會話數量以及會話時長，表明瞭超休閑遊戲和其他類型遊戲之間在應用表現方面的顯著差異。

與其他類型的遊戲相比，超休閑類遊戲的會話時長更短，但這種玩家行為也符合遊戲設計的初衷。每天進行簡短的會話，就足以讓用戶獲得愉快的遊戲體驗。超休閑類遊戲每天每位用戶隻有1.56次會話，比其他所有遊戲的平均值(每位用戶2.47次會話)低37%。

超休閑遊戲的會話時長也更短，每天每用戶隻有2分鐘39 秒，而其他遊戲每天每用戶每次會話的時長都接近20分鐘。

引人註目的是，有關遊戲用戶粘度(一種評估標準，反映的是日活躍用戶與月活躍用戶數量相比的情況)的數據反映出瞭有趣的情況。超休閑類遊戲的用戶粘度隻有11%，比其他所有遊戲的平均粘度低2倍還多。註意，這也是超休閑遊戲設計的初衷。他們的商業模式早已考慮到瞭每款應用的高流失率，而將流失的用戶轉向自己產品組合中最新的遊戲則成瞭他們的下一個任務。

柏林超休閑廣告發行商Popcore 的增長專家 Yury Bolotkin 認為，對超休閑類應用來說，”會話時長至關重要”。用戶在遊戲內逗留時間越長，觀看的廣告就越多，直接關乎到收入的提升。要想鼓勵用戶玩得更久，超休閑應用必須為新遊戲和熱度不減的老遊戲開發出更具吸引力的機制。

增長專家Yury Bolotkin表示“進程機制大大提高瞭人們登錄遊戲的次數，延長瞭用戶在遊戲中花費的時間。”

留存率VS廣告展示量廣告是否對留存率有影響？

遊戲應當可以反復玩，而要理解用戶是否願意長時間玩您的遊戲，留存率是較好的指標之一。借助 Adjust 提供的留存率數據，您可以持續關註安裝後每天返回應用的用戶數量。現在，留存率分析首次被拓展至研究廣告對超休閑遊戲用戶留存率的影響，說明用戶願意在每次遊戲中觀看 (有限度的) 多個廣告。

超休閑遊戲安裝後第1天的留存率為30.4%，可與中度遊戲 (31.7%) 相媲美。吸引中度玩家的是具有挑戰性的遊戲機制，自然，這部分玩家更願意與自己喜歡的遊戲交互，交互時間也更長。與中度遊戲相比，超休閑遊戲的留存率下降速度更快。到第 7 天，與中度遊戲的留存率 (13.7%) 相比，超休閑類遊戲隻能留住8.7% 的用戶，相差37%。但是，到第 30 天，這一差異就大大縮小瞭——兩類應用都隻能留存不超過1% 的用戶。

超休閑遊戲的本質與高留存率緊密相關。Adjust的數據顯示，每分鐘展示的廣告數量可能對留存率有巨大影 響——但是，廣告展示量並不是多多益善的。

用戶雖然願意觀看廣告，瞭解廣告帶來的好處(即以註意力換取免費遊戲內容和獎勵)，但如果一次會話中的廣告太多，留存率的確會有下降趨勢。具體來說，每次會話(每分鐘)展示的廣告越多，用戶流失的可能性就越高。如果每次會話的廣告展示量不超過2.5，就能收獲40% – 50%的用戶留存率；如果展示4則以上的廣告，就會對用戶留存率造成負面影響，令留存率跌到20% 以下。

每分鐘展示廣告量VS每月收入，超休閑應用的最佳廣告展示量是多少？

展示的廣告越多，留存率越低，但超休閑類遊戲的開發者們並不擔心這種後果。他們的商業模式旨在吸引大量受眾，用簡單的遊戲帶給受眾短時間的愉快體驗。向盡可能多的用戶展示盡可能多的廣告——這就是超休閑類遊戲的生財之道。廣告是超休閑類遊戲公司的命脈，所以，搞清楚該展示多少廣告，抓住一切盈利機會，對超休閑類遊戲公司極為重要。下方的圖表比較瞭應用的月收入與每分鐘展示的廣告量，突出顯示瞭應用月收入隨廣告展示量變化的分佈情況，為上述的兩個重要問題提供瞭指導和參考。

超休閑類遊戲可在一分鐘內展示比遊戲時間更長的廣告，而仍能產生利潤，這一點令人驚訝。但要這樣激進地展示廣告，超休閑類應用定會損失大量額外收入。例如，相比之下，一分鐘內展示4則以上廣告的超休閑遊戲隻能產生中等收入，每個月的收入上限為35,000美元左右。

與之形成對比的是，如果超休閑遊戲展示較少的廣告，就能獲得更高的收入。每分鐘的最佳廣告展示量約在2-3則之間，在這個區間上，超休閑遊戲公司最高能增加10%的收入。

從收入明細中可以看出，在數據集的所有遊戲中，隻有84款遊戲能在每分鐘展示1則或更少廣告的情況下，獲得超過20,000美元的每月收入；相比之下，有640款遊戲在展示1-2則廣告的情況下獲得瞭相同的收入(超過20,000美元)；最後，有338款遊戲在展示2-3則廣告的情況下獲得相同收入。

廣告的效果取決於用戶所見的素材。超休閑類應用的營銷人員通常需要將合適的基礎素材與大量的測試相結合，才能找到最佳的組合。超休閑類應用廣告發行商 Alictus 的首席執行官Emre Tas 指出，要達到所需的測試水平，自動化非常重要。Emres說：”營銷商不僅要打造數百種不同的素材，還要能測試這些素材的效果。”如果無法實現A/B 測試自動化，也就不可能獲得有實用價值的結論。Emre還表示，成功是多種因素共同作用的結果，並非一次優化就能達到。

“優秀的營銷人員應該瞭解哪些素材平臺與哪種推廣活動和渠道搭配效果最佳，同時在不斷的反復操作中快速更新素材”Alictus的CEO Emre Tas表示。

平均每用戶收入(ARPU)超休閑遊戲用戶的生命周期價值一般是多少？

生命周期價值(LTV) 能評估每位用戶流失前帶來的收入額，堪稱營銷人員的指明燈。使用Adjust的成本數據，我們評估瞭應用表現情況所對應的平均每用戶收入 (ARPU) ，讓您在進行比較時有基準可依。

對每用戶收入分佈情況的分析顯示，超休閑類應用的ARPU中位數為0.13美元。換言之，如果您的ARPU高於這個數字，就說明您的遊戲表現過人，超越瞭50%的競爭對手，可以開香檳慶祝瞭。

排名前25%的超休閑類應用ARPU達到瞭0.23美元，收入表現不俗，比中位數高出80%。前10%是所有超休閑應用中最暢銷的，其ARPU也是”一覽眾山小”，達到瞭0.30美元，比中位水平高出兩倍有餘(131%)。表現最差的超休閑類應用(底部25%)隻有0.07美元的每用戶收入，比中位水平低46%。

Etienne de Guébriant是Gazeus Games的用戶獲取主管。根據他的經驗，超休閑遊戲營銷經理需要將註意力集中在三個核心指標上：CPI、留存率和LTV。Etienne強調，對營銷人員來說，留意多種指標固然重要，但這三種是需要密切關註的關鍵指標。

他表示“對超休閑遊戲來說，確保第1天的高留存率和超低CPI是關鍵。LTV 雖然重要，但要註意，超休閑遊戲的收益窗口比其他類型的遊戲更短。畢竟，超休閑遊戲與中度及休閑類遊戲不同，用戶玩夠後，返回再玩的可能性更低。”

文章來源：GameLook.com.cn